L’avenir du commerce de détail mondial sera local

Lorsque je couvrais le commerce de détail pour FT au début des années 1990, les patrons de l’industrie me disaient souvent trois secrets de leur succès : emplacement, emplacement, emplacement. À l’époque, le commerce de détail était en grande partie un jeu de propriété. Les entreprises se donneront beaucoup de mal pour analyser la démographie, l’économie et les infrastructures locales afin d’estimer le nombre de visiteurs potentiels, et dépenseront de petites fortunes pour obtenir les sites les plus prometteurs. Placez vos magasins au bon endroit et les clients seront piégés dans votre toile, comme des araignées attrapant des mouches.

Favorisant manifestement les résidents riches en capitaux, ce modèle de commerce a pâti de l’essor d’Internet. Pour la plupart des transactions numériques, l’emplacement du magasin est devenu sans importance. Amazon, qui n’était pas un point de vente physique à l’époque, livrait les marchandises directement à votre porte. Le secret du succès du commerce de détail était de plus en plus redéfini comme la logistique, la logistique, la logistique.

L’évolution suivante est survenue lorsque les entreprises de marques grand public et les petits commerçants ont choisi de contourner les magasins de détail traditionnels et les plates-formes de commerce électronique et de s’adresser directement aux consommateurs. Cela a conduit à un engouement direct pour les consommateurs propulsé par la société canadienne innovante Shopify. Largement considéré comme anti-Amazon, Shopify fournit des services de logistique, de paiement et d’infrastructure de livraison que les petits commerçants indépendants ne peuvent pas se permettre de construire eux-mêmes.

Les investisseurs ont versé de l’argent dans des sociétés DTC telles que le détaillant de lunettes Warby Parker, la société de vélos d’exercice Peloton et le service de vêtements Stitch Fix. La stratégie consistait à utiliser les médias sociaux pour renforcer la notoriété de la marque, attirer les consommateurs et la leur envoyer directement. Pendant un certain temps, le playbook a flotté et plusieurs sociétés DTC sont entrées en bourse avec des valorisations fulgurantes. Mais les investisseurs semblent maintenant avoir conclu que ce modèle de DTC est gravement compromis et gravement endommagé, voire mortellement blessé. a fait sa marque dans l’industrie. Le cours de l’action Shopify a également chuté de 73% l’année dernière. entreprise la semaine dernière a annoncé avoir supprimé 10 % de ses effectifs. Quelle est la prochaine étape pour le commerce de détail ?

Le PDG de Shopify, Tobi Lütke, a fait valoir que la contraction de son entreprise était simplement le résultat de sa surexpansion trop optimiste antérieure. Shopify avait supposé qu’à la suite de la pandémie de Covid, le commerce électronique ferait un bond en avant de cinq à 10 ans et se développerait très rapidement en prévision d’une demande plus élevée. “Il est désormais clair que le pari ne tient pas” a écrit une note de regret aux employés.

Cependant, le vif optimisme de l’entreprise quant à ses perspectives à long terme cache de profondes failles dans le modèle DTC. Comme d’autres détaillants et les entreprises de biens de consommation, les entreprises de la DTC sont aux prises avec une inflation croissante des coûts, des taux d’intérêt élevés et une faible demande des consommateurs. En outre, beaucoup ont du mal à faire face à des coûts d’expédition plus élevés, à des perturbations de la chaîne d’approvisionnement et à leur dépendance excessive à une base de fabrication chinoise de plus en plus incertaine.

Mais ils font également face à leurs propres pressions. Le coût d’acquisition de clients a grimpé en flèche à mesure que le prix des publicités Facebook augmentait. L’identification d’un public via les médias sociaux est devenue encore plus difficile après la décision d’Apple d’autoriser les utilisateurs à se retirer de ses services de surveillance des applications. En outre, les entreprises DTC sont parfois confrontées à une concurrence féroce de la part de commerçants à élimination directe.

Les grands détaillants traditionnels et les entreprises de biens de consommation, dont Walmart, Heinz et Nike, ont également appris les ficelles du commerce DTC et deviennent de plus en plus des opérateurs omnicanaux à mesure qu’Amazon étend son réseau de magasins physiques. Malgré le durcissement du climat économique, Amazon reste l’opérateur de commerce électronique dominant sur la plupart de ses marchés. Il est plus facile pour les consommateurs d’utiliser une plate-forme transparente que d’interagir avec différents sites pour différentes marques. En dehors d’une intervention réglementaire déterminée et improbable pour séparer le marché tiers de ses propres opérations de vente et de distribution, il est difficile de voir comment des concurrents pourraient détourner le géant du commerce électronique. Mais en affaires, comme en politique ou dans le sport, l’apparition de l’invincibilité est souvent un moment de vulnérabilité maximale. Tout le monde veut te détrôner.

Une expérience qui mérite d’être suivie de près se déroule en Inde, où une initiative fascinante a été lancée dans 100 villes pour fournir une infrastructure numérique soutenue par l’État pour le commerce de détail. cette Réseau ouvert pour le commerce numérique Il vise à créer un réseau collectif interopérable pour le commerce électronique plutôt qu’une plate-forme privée fermée qui permet à des millions de petits commerçants de se connecter avec des fournisseurs, des clients et des sociétés de livraison. Son objectif est d’amener 30 millions de vendeurs et 300 millions de clients dans son réseau d’ici fin 2024. Nandan Nilekani, L’un des fondateurs de la société informatique Infosys et l’un des architectes de la pile technologique publique indienne l’appelle “la transformation commerciale la plus excitante jamais réalisée dans le monde”.

L’Inde défend depuis longtemps les infrastructures numériques publiques. Son système d’identité numérique Aadhaar est actuellement utilisé par 1,3 milliard de personnes. L’interface de paiement UPI a permis 6,3 milliards de transactions en ligne le mois dernier. La vision d’ONDC est de permettre à des millions de petits commerçants de quartier de reprendre Amazon et Flipkart, propriété de Walmart. Si l’expérience fonctionne, il se peut que le mantra de la prochaine ère du commerce de détail soit la localisation, la localisation, la localisation.

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